Giá trị thương hiệu theo quan điểm hiện đại

* Ở khía cạnh giá trị cảm nhận:

Cần phải khẳng định rằng giá trị thương hiệu không phải do ngẫu nhiên mà có, cũng không thể chỉ được hình thành trong một sớm một chiều. Nó chính là kết quả có được từ các nỗ lực không ngừng của toàn bộ doanh nghiệp, trong đó, đáng kể nhất phải nói đến là hoạt động marketing. Và các chuyên gia marketing ngày nay không phủ nhận những tác dụng hữu ích của thương hiệu theo quan điểm truyền thống nhưng họ cho rằng những tác dụng hữu ích đó về lâu dài sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích kinh tế rất lớn và những lợi ích đó được xem là tài sản.

Với cách tiếp cận này, định nghĩa sau về giá trị thương hiệu được xem là phổ biến và được ứng dụng nhiều nhất cho đến ngày nay:

                        3. Các liên kết thương hiệu

4. Lòng trung thành với thương hiệu

"Cuộc chiến trên thương trường không phải diễn ra trong sản phẩm mà diễn ra trong tâm trí khách hàng

Jack Trout

 * Ở khía cạnh tài chính:

Theo cách tiếp cận tài chính, các chuyên gia cho rằng giá trị thương hiệu phải được thể hiện trên phương diện tiền tệ. Thực tế đã cho thấy, cuối thập niên 80, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ của toàn bộ giới kinh doanh nói chung và giới marketing nói riêng khi Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh có nguy cơ bị mua đứt bởi tập đoàn Goodman Fielder Wattie( GFW). Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị thương hiệu của mình được thể hiện trên phương diện tiền tệ.

Và ngay trong năm 1988, chỉ trong vài tháng giá trị của một số cuộc chuyển nhượng đã tạo ra một bước chuyển biến vượt bậc so với quan điểm cũ, chẳng hạn, thương hiệu RJR Nabisco của nhà sản xuất đồ giải khát thuốc lá và thực phẩm đầu của Mỹ là trung tâm của cuộc mặc cả mua bán và chuyển nhượng quyết liệt. Cuối cùng nó đã được mua với giá 30 tỷ USD, lớn hơn gấp 06  lần giá trị tài sản cố định hữu hình của công ty này.

Tương tự, thương hiệu Kraff với các sản phẩm kem, bơ và phomát đã được nhà sản xuất thực phẩm và thuốc lá nổi tiếng Philip Moris mua lại với giá12,9 tỷ  USD, gấp 4 lần giá trị tài sản cố định hữu hình của Kraff trên sổ sách kế toán lúc bấy giờ. Ấn tượng hơn, thương hiệu Rown Tree của nhà sản xuất Bánh kẹo và thực phẩm hàng đầu nước Anh đã được tập đoàn quốc tế Nestle mua lại với giá 4,5 tỷ USD, gấp 5 lần giá trị tài sản  của công ty lúc đó.

Năm 1989, Sở giao dịch chứng khoán London ủng hộ cách thức định giá thương hiệu của RHM và điều này đã tạo động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn ở Anh, Australia và New Zeeland ghi nhận giá trị thương hiệu như tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ. Một số công ty còn dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo cáo với các cổ đông bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trong từng thời điểm.

Ngay sau đó, không chỉ ở Anh mà nhiều quốc gia khác trên thế giới đều cho phép xem thương hiệu là tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp. Đặc biệt là đối với các công ty, các tập đoàn lớn mà thương hiệu của họ nổi tiếng trên toàn cầu thì thương hiệu không chỉ là tài sản mà còn là một tài sản có giá trị lớn nhất. Và điều này được thể hiện trong câu nói nổi tiếng:

Rất nhiều trường hợp tương tự cho thấy, giá trị thương hiệu chiếm  một phần đáng kể trong giá trị doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbranch, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, phối hợp với J.P Morgan năm 2002, đã kết luận rằng tính trung bình giá trị thương hiệu chiếm ít nhất 1/3 giá trị cổ phiếu và có những trường hợp rất cao như McDonald’s(71%); Disney (68%) ; Coca- Cola và Nokia (đều 51%)